西溪河渚街上“杨先生的店”用他的麻花小吃征服了来往游客的味蕾，而店主杨发超也被店铺粉丝们称为“西溪边上最会卖零食的男人”。
小桥流水、白墙青瓦、芦花似雪……一千多年前，这样的西溪美景留下了南宋皇帝赵构。“西溪且留下”也成为了无数游客必须要去西溪的一个执念。现如今，在西溪湿地的河渚街上，一个卖麻花的男人也成为游客们“留下”的一个理由。
打碎与重建
2013年6月份的一个夜晚，天气已经开始有些炎热，29岁的杨发超和哥哥在院子里在思考店铺的转型。
“怎么办？餐饮是不做了，店铺要卖什么产品？”杨发超在说完这句话后猛吸了一口烟，掐灭了剩下的烟头。
怎么办？这句话像是自问自答。2008年，杨发超在西溪湿地开了一家烤鱼店，随着西溪商业化的不断提升，西溪慢生活街区也开始火热起来，大部分餐饮店都搬迁到了慢生活街区。从地理位置上来看，慢生活街区更适合餐饮，但现有的店面也属于游客的必经位置。
搬还是不搬？这个问题横在杨发超兄弟俩的眼前。他们甚至跑遍了中国大半个景区，“我们去了这么多的景区，最后发现还是小吃最容易让顾客愿意带走而且主动分享。”杨发超说道。
二人将烤鱼店砸了个稀巴烂，打碎了餐饮店原有的装修，重新开始。
就像一颗鸡蛋，从里面打碎的往往是生命。打碎之后就意味着要重构与重建，2014年，“杨先生的店”麻花店开业。“最终把产品放在了麻花上，一是因为自身有这手艺，父辈们也一直都有做；二是大家对麻花的认知已经有了，可以通过麻花作为切口不断扩大品类。”杨发超说，做好这个小小的麻花，他在店面设计、定位、产品上都下足了功夫。
杨先生的门店在小巷子里的拐角处，这里是游客进出的必经之路。门店的左手边被杨先生种上了花花草草，“杨先生的麻花”招牌夹在里面，还引入一条人工的“小溪”——这里也成了游客拍照取景的一个景点。“这也是我的一个小心机，游客拍完照也顺带宣传了一下‘杨先生的店’。”杨发超说道。
为了要让游客主动进店，杨发超还在一百多平的门店里划上三分之二的区域用于现场制作麻花、麻饼等产品，门口还有视频在循环播放产品的制作步骤和店铺宣传片。“人多了才有氛围，游客才会愿意进来。”杨发超表示，产品的价格定位也比较亲民，20元左右，现场做了就能免费品尝。
“西溪湿地的工作人员来买，都是半价。”良好的口碑配上可口的产品，以及半卖半送的营销方式，“杨先生的店”迅速在周边传播开来并小有名气。
“先尝一下，好吃了再买。”这句话成为了门店员工跟游客交流的第一句话。来自深圳的两个小姑娘在尝过海苔味的麻花后现场打包带走，来自山东青岛的一对老夫妻试吃过后带走了一袋麻饼信誓旦旦地说比北方的麻花好吃。
“原本只想着做线下门店的客户，没想到一些客户买了之后通过包装袋上电话让我再寄一点。”为此，2014年杨发超运营了一家淘宝店。殊不知，当初这个为了避免麻烦而开的淘宝店埋下了一颗希望的种子，这颗种子正在努力的汲取养分扎根于互联网。
38%复购率，西溪边上新零售样本
淘宝店铺开业三年没有花钱开过钻展、直通车，店铺销售额却从2014年的700万元发展到2016年的近2000万。不断跳跃的数字刺激着杨发超的神经，如今他对线上店铺也有了新的思考，线上+线下的新零售融合在西溪边上的这家小店开始演变。
“叮咚”，在听到电脑旺旺上的声音后，杨发超翻身起床处理订单。淘宝店刚开业那会儿，整个线上店铺就他一人在操作，从最前端的客服到末尾的发货，要身兼数职。
来淘宝购买麻花的大多是线下尝过后又想买的老客户，复购率更是他引以为豪的事情，“做零食必须要有回头客与口碑，因为产品好吃，我们的复购率能达到38%。”
随着网上的订单越来越多，发货量越来越大，从西溪湿地里面发货就显得麻烦。“车开不进来，还需要通过船运出去，特别不方便。”2014年的时候，杨发超开始筹备工厂的事情，2015年4月份，占地2000平方米的工厂已经投入使用。
电商在线记者浏览其店铺时发现，一个麻花产品就有麻辣、海苔、糯米多种口味。每当店铺推出新品的时候都会对老客户进行“1分钱秒杀”的活动。此举在调动店铺粉丝活跃度的同时还搜集了产品的意见反馈，反馈比较好的产品，则会加大生产量投入到线下门店。
“线上不仅是线下的试验田，线下也是线上的缓冲地带。“对于产品保质期比较短的产品而言，如果线上有存货，立马送到线下门店。”
在与杨发超的交流中，他并没有谈到过多的新零售，他的出发点往往都是为了更好的优化整个产品与管理架构。目前“杨先生的店”在全国已经有20家分店，也有了专门的电商团队来运营店铺。扎实的线下基础，搭上线上活跃的玩法，他的麻花生意已经能做到线上线下的销量基本持平。
即使现在不运营店铺了，但杨发超每天还保持着看店铺评价的习惯。“店铺已经做到两金冠了，每天必须看评价的习惯还没有改变。”杨发超说道，通过评价可以看出用户对产品的态度。
线下年销千万的背后秘密
“网上卖产品很大程度上是在做服务，店铺产品的客单价并不高，要让顾客感觉很舒服。”杨发超说道，用户在店铺购买产品后如果觉得不好吃，免费退换货，“顺丰到付也可以。”
客服不能与顾客争吵，包装出问题可以退、觉得产品不合口味可以退、吃了一半也可以退……“只要不给差评，怎么说怎么好。”在外界看来，杨发超此举有点不可思议，但是他认为卖产品的同时就是做服务，只有服务好顾客才会有良好的口碑与复购率。
电商在线记者在浏览店铺时发现，店铺里销量最高的产品已经有了6万多的评价。一位购买过后的用户在评论区写道：“前段时间，我去杭州西溪湿地公园游玩，在杨先生麻花店品尝了不同味道的麻花，立刻喜欢上了烧烤味麻花，买了2包带回家，店员说在淘宝上可网购。结束旅游回家后，我立刻在网上购买了5包麻花。”
从评论区来看，不少用户都是多次购买的老客户，也有些是受到身边朋友推荐后前来购买。从线上统计的结果来看，“味道不错”也成为用户对店铺的最深刻的印象。
除了满足顾客的一切需求外，抓住年轻人的口味是店铺运营的又一件法宝。麻辣、海苔、糯米……这些各种口味的麻花都是经过多次尝试后才被杨发超推出，当然，这些麻花在原料的选择和配比上也有诸多讲究，在此过程中也有不少失败的产品。“譬如香菇味的麻花，后来就没有成功。”
在开业初期，麻花的口味并没有达到13钟。“都是为了迎合年轻人的消费口感需求，不能太油腻，要把麻花当做日常零食来销售。”杨发超说道。
2017年，杨发超也做了多次的突破与尝试，直播、图文、短视频……行业的新玩法都有所尝试。对于新零售的标杆——盒马，杨发超动了心思。“接下来，线下门店会继续开，但想做成工厂型门店。”现做现发，新鲜直达。
文 | 李昊泽 编辑 | 斯问
