随着疫情消退和政策放开,人们重拾日常生活,社会经济正在走向复苏。但不容忽视的是,经过疫情的洗礼,人们也对自我、人际关系的认知,对生活目标和价值观的探索都有了新的变化。
为及时了解这些变化和趋势,Meta进行了一年一度的调研,并于近期发布了《2023 年文化潮流趋势报告》(以下简称“报告”)。该报告基于全球逾 37 亿 Meta 技术用户,对 7 个国家/地区的 21,000 人展开调研,分析了逾 400 万个全球对话趋势,提炼出20 种重要的文化潮流趋势。
Meta希望,这份报告可以给出海品牌的营销领军者和品牌策略专家提供参考,助其了解这些文化变迁及其背后的驱动力,以针对不断演变的价值观、需求和期望做出明智决策。期待这份启示性报告能帮助出海企业开拓新思维、催生更具革新和突破性的解决方案,以独立姿态阔步迈向未来。
自我认识更加开放多元,需要品牌更多的理解与尊重
看待自己的方式决定了人们看待世界和与世界互动的方式。通过探讨身体完整性、重新定义中年一代、接受跨文化的交流碰撞,人们在探索和拓展自我认知的边界。
报告显示,人们正在以一种全新的视角来审视自己与身体之间的关系,并通过诸如#身体自爱运动等话题的讨论,以及围绕残障人士或由残障人士进行的多维度内容表达等方面展现出来。关于虚拟形象等话题的讨论量也在增多,全球已有 51% 的受访者表示,他们有兴趣购买 verch(品牌推出的虚拟产品)[i]。
如同婴儿潮一代重新定义退休年龄,X 世代正在重新定义“中年”这一概念。在 Facebook,围绕中年这一话题的讨论非常激烈,滚石不生苔这句俗语对中年人而言具有一定的启示作用,越来越多的人认为人到中年同样可以焕发出蓬勃的生命力。
随着人们不断探索和培养自我意识,品牌需要时刻关注用户需求、代表他们发声并给予应有的支持。这需要品牌面向不同的受众努力呈现具真实和有代表性的内容,帮助易被忽视的少数群体勇敢发声,或者利用自动化手段,以更加个性化的方式与用户展开交流。
人际关系需求升温,为品牌建立和深化用户联结带来契机
经历过疫情的冲击,人们对联系互动的方式有了新的探索和体验,也对人际关系的质量和深度有了更高的需求。
报告显示,人们努力追寻着自己的#恋情目标,男友和女友等话题的热度激增。针对线上交友的诟病日渐平息,有关速配和备受吐槽的相亲话题热度均有大幅提升。但全球 36% 的受访者认为,与过去相比,现如今恋爱的难度要大得多。可能正是出于这个原因,人们开始探索第三种恋爱方式:全球受访者中有五分之一表示会认真考虑展开柏拉图式的恋情,而非寻找传统意义上的人生伴侣[ii]。
与此同时,空间的阻隔点燃了相聚的渴望,人们对各类活动和特殊时刻的重视程度正在提高。Countdown(倒计时)在 Instagram 上的持续升温就是一个最清晰的力证。Facebook 和 Instagram 用户对自己的长期承诺同样寄予了更多希冀,三分之二受访用户表示与好友和家人之间的关系对自己的身心健康具有积极的影响[iii]。
人们也越来越多地寻求建立新的连接,探索在虚拟空间中呈现自我的新方式。全球用户普遍看好新兴技术,其中 45% 认为这将为自己的生活(包括人们彼此之间的连接)带来更多便利[iv]。
而对品牌而言,这又何尝不是一个绝佳的破圈时机?无论是寻求打动新的受众、构建创新 AR 体验,还是希望继续深化凸显真我的品牌之道,都不妨考虑将多元化创作者作为一个顺应潮流的全新起点。此外,与某个社群联合创作,或者与特定领域的专家甚至志同道合的品牌建立合作,都是值得探索的方向。
期望依然热切,等待品牌唤醒用户的主角能量
希望、梦想和目标是人们砥砺前行的动力。无论宏观环境如何,充满期待的心不曾改变。人们正围绕精神健康、有意义的工作、家居改造、持续健身和理财问题等提出新期望并付诸实践。
报告显示,人们纷纷意识到心理健康与身体健康同样重要,并在寻求各种方式保持心理健康。在全球范围内,Z 世代要比其他几代人遭受更多心理健康困扰,他们也开始摆脱寻求援助的耻辱感——提及疗愈的 Instagram 帖子数量与去年同期相比增至 53 倍以上[v]。三分之一的受访者接受过谈话治疗或参加过应用治疗或自助课程,更多人也在探寻其他各种方法来调节或平衡自己的想法和感受[vi]。
在全球范围内,有 41% 的受访者表示从事有意义且具成就感的工作对自己来说比以往任何时候都更为重要,34% 受访者坦言自己现在对工作的期望较之前更高[vii]。在充满不确定性的世界里,人们给遮风避雨的家赋予了更多的意义,对于保持健康和优质睡眠提出了更高的要求。
60% 的全球受访者都对未来一年的经济变化感到非常或极度担忧,担心自己无法按时支付账单、维系生活水平、储蓄足够的退休金,乃至应对紧急状况。20% 的全球受访者表示他们已经开始培养自己的金融素养[viii]。
纵使时局艰难,人们也在遍寻许许多多的来源提神振气。品牌可以利用自身的专长、支持的公益事业,独特的品牌个性,为用户提供创造与分享的舞台,以其喜闻乐见的形式(不管是短视频还是即时消息)与之互动,点燃“主角能量”。
期待挚友一般的品牌,共同践行价值观
报告还显示,人们的价值观以及积极践行价值观的热忱也在发生变化。令人忧心的国际和地区问题多不胜数,但人们也在努力为自己打造一方桃源。25% 的全球受访者表示,自己在过去六个月内培养了新的兴趣爱好[ix]。也有不少人在拥抱复古趋势(90年年代的音乐、电子游戏收集、锐舞、傻瓜相机等)中重拾美好回忆,找寻新的灵感[x]。
人们越发期待品牌能表现得犹如自己的挚友一般,理解他们的价值观,能够通过口碑展现这一点,而且可以在同一“频道”上通过即时消息和智能聊天助手等平台进行交流,并共同参与内容的创作(合作或用户生成内容)。对于事关每个人的环保问题,人们也期待品牌能够为之尽一份力。74% 的消费者表示找出可再生/可持续能源对他们来说意义非凡,这成为得到所有人支持的潜在的 “集结号”[xi]。
随着现代品牌角色的演变,人们愈发将品牌视作社群的一员——无论是在全球范围内、就地区而言,还是在数字世界中,这正是品牌做出贡献的双重机会。人们日益希望品牌能够清楚自己的主张并践行品牌的价值观,可以涵盖可持续生产,乃至开展包容性营销。与此同时,人们越来越青睐能够帮助他们弥合差距、实现个人价值观的品牌,尤其是在不牺牲价格的情况下。
参考资料
[i] “Retail Future of Shopping”,Meta委托Ipsos开展的调研,对象为来自呀、巴西、加拿大、德国、法国、英国、印度、日本、韩国、墨西哥、泰国和美国的30,653名满18岁用户,2022年3月。
[ii] “Global Society & Lifestyle Study”, Meta委托Mintel开展的调研,对象为来自巴西、德国、英国、韩国、美国、越南和南非的21,000名年满18岁用户,2022年10月。
[iii] 同ii
[iv] 同ii
[v] Facebook和Instagram全球数据,2022年9-11月对比2021年8-11月。话题标签基于Instagram数据。
[vi] 同ii。
[vii] 同ii。
[viii] 同ii。
[ix] 同ii。
[x] 同v。
[xi] 同ii。
